跨境电商新趋势：乘DTC之风，走品牌化之路

直达消费者,全方位展示品牌价值

　　DTC(Direct to Consumer)是指品牌通过互联网线上销售渠道触达消费者,将商品直接销售给消费者的运营模式。相比于传统传统零售或者电商,DTC直接面向消费者。它随着互联网技术进步、社交媒体发展,以及全球产业链的成熟营运而生,在特殊时期逐渐成为跨境电商领域的新趋势。

　　随着DTC模式的火爆,其优势日益凸显。在这种模式下,品牌可以自主掌握与消费者的关系,比如通过Facebook和Instagram等渠道建立直接的联系,第一时间将品牌价值、产品信息等传递给客户,同时也可以通过把控渠道来管理客群,以挖掘客群的价值最大化。其次,在直销模式下,品牌摆脱了平台千篇一律的营销模板,可以通过细节的展示营造良好的购物体验,通过个性化营销讲述品牌故事,全方位地展示品牌价值。此外,DTC模式可以更好地以营销驱动产品迭代,品牌与消费者直接互动以获取需求偏好、购买周期等信息来帮助产品设计、改进与创新,协助优化产品的选择和设计,降低库存等。

　　Facebook的调研显示,特殊时期有四大新兴DTC品类获得了高速成长。不管是在北美、西欧还是东欧,鞋类和珠宝等非服装时尚类市场价值都遥遥领先,北美和东欧的手表市场也在保持稳步增长。同时,特殊时期带来了更多宅家时光,家居及园艺品类因此展露头脚。健康及美容类多年来市场价值趋于平稳,但是特殊时期仍保持强劲增长。此外,特殊时期,封锁措施和消费者对健康体魄的渴望让居家运动风潮开始兴起,在北美,体育用品的电商销售也显示出强劲的增长迹象。

　　新世代的选择,多点触发购买决策

　　对于DTC模式来说,消费者是真正的核心,那么DTC面对的是什么样的消费者和消费习惯?

　　首先,千禧一代和Z世代是引领全球消费行为和带动电子商务业绩成长的主力族群,也是DTC品牌需要着重关注消费群体。这类人群有自主消费能力,并占据消费购物的主要力量。GlobalWebindex2020年3月31日至4月2日对美国群众展开的线上调研显示,82%的千禧一代人群有网购习惯,在 Z世代中,这个数字是78%。美国千禧一代和Z时代年平均在线购买次数分别为14次和18次。

　　其次,品牌价值影响消费购买。品牌所传达出的价值观很重要,很多消费者会倾向于购买与其自身价值观类似的品牌。Criteo 2019针对美国消费者展开的调研显示,50%的美国受访者表示他们的购买决策受到品牌价值的影响;35%的消费者在首次购买后会因为品牌价值与自身理念一致而更倾向于再次购买。47%的全球网购消费者表示,曾因为品牌价值违反了个人理念而改用其他品牌产品。

　　此外,DTC模式下,影响消费的细节众多,是多点触发最终形成购买决策。从启发消费者了解产品信息,转化为购买行为,到支付和物流环节的体验,再到过程中持续的互动,并吸引消费者复购,最终提升消费者的终身价值,每个环节都是DTC品牌与消费者的关键触点。消费者可能会因为退换货很麻烦、无法亲自检查产品质量、担心很久才能收到货等等很多因素产生犹豫,甚至放弃购买。品牌需要从多个节点下手改善消费体验,提高消费者对品牌的信心。

　　用户的增长即是品牌的增长,拉新与留存是核心